Was ist ein „Relationship Seller“?

Vor einigen Wochen organisierte ich einen Workshop zum Thema Verkaufskompetenz für einen Kunden, einen Anbieter von Industrieanlagen. Einer der Teilnehmer berichtete stolz: „Ich bin als Verkäufer erfolgreich, weil die Leute mich mögen. Die Beziehung ist enorm wichtig – und ich bin ein hervorragender ‚Relationship Seller‘.“

Tatsächlich war der betreffende Vertriebsmitarbeiter einer der besten im Unternehmen, und er war wirklich freundlich, sympathisch und zuvorkommend – es war schwer, ihn nicht auf Anhieb zu mögen. Er arbeitete seit mehr als 20 Jahren in der Branche und strahlte Kompetenz aus. Ich erkannte, warum Kunden eine enge Bindung zu ihm entwickelten.

Seiner Meinung nach, war Sympathie der Schlüssel zum Erfolg im Vertriebsbereich. Man kann kaum leugnen, dass Kunden gerne bei Menschen kaufen, die sie mögen und – was noch wichtiger ist – denen sie vertrauen. Aber reicht das alleine aus, um ein guter „Relationship Seller“ zu sein?

UNTERNEHMENS- VERSUS PERSÖNLICHE BEZIEHUNGEN

Als wir uns die Kunden dieses Vertriebsmitarbeiters genauer ansahen, fiel uns ein besorgniserregender Trend auf: Bei fast jedem Kunden arbeitete er lediglich mit einem Ansprechpartner zusammen – und diese Kontakte waren entweder Manager im Bereich Operations oder im Einkauf. Mit Einkäufern der Führungsebene hatte er keinen Kontakt.

Ich fragte ihn: „Was würden Sie tun, wenn einer Ihrer Kontakte das jeweilige Unternehmen verließe?“ Er räumte ein, dass er dann bei diesem Kunden ganz von vorne beginnen müsse und im Nachteil sei, bis er eine Beziehung zur neuen Kontaktperson aufgebaut habe.

Im Rahmen unserer Arbeit mit Hunderten von Kunden haben wir festgestellt, dass die meisten Verkäufer die tatsächliche Kundenbeziehung zu einem Unternehmen überschätzen. Häufig beurteilen sie ihre Beziehung auf Grundlage des Zugangs, den sie zu einem einzigen Ansprechpartner haben, und nicht zu allen wichtigen Entscheidungsträgern im gesamten Unternehmen des Kunden.

Tatsächlich stellte sich bei der weiteren Befragung dieses Vertriebsmitarbeiters heraus, dass er die Führungskräfte vieler seiner Kunden – die letztendlich die Entscheidung für oder gegen seine Dienste trafen – nicht kannte und er bei keinem seiner Kunden direkten Kontakt zu Personen der Führungsebene hatte.

Ein wahrer „Relationship Seller“ kennt alle wichtigen Entscheidungsträger seiner Kunden und knüpft Kontakte zu möglichst vielen dieser Personen. Er gibt sich nicht mit einem einzigen Ansprechpartner zufrieden, denn er weiß, dass ihm dies einen Nachteil bescheren kann.

STATUS: VERTRAUENSWÜRDIGER BERATER

Ich stellte dem besagten Vertriebsmitarbeiter eine wichtige Frage: „Wie viele Ihrer Kunden teilen Ihnen Informationen zu ihren Strategieinitiativen oder künftig geplanten Projekten mit?“

Er dachte kurz darüber nach und erwiderte dann kleinlaut: „Nun, meine zwei besten Kunden berichten mir von jedem ihrer Projekte, aber der Rest … nein, diese Informationen teilen sie mir nicht mit.“

Ein Indikator für eine hochwertige Beziehung ist der Umfang, in dem ein Kunde Informationen zu den strategischen Herausforderungen und den entsprechenden Plänen des Unternehmens weitergibt. Ob ein Verkäufer den Status „vertrauenswürdiger Berater“ hat, lässt sich in der Tat daran ablesen, dass ein Kunde den Verkäufer um Rat zu neuen potenziellen Ansätzen fragt, da er die Erfahrung und Kompetenz des Verkäufers schätzt.

Ein wahrer „Relationship Seller“ kann einen Beitrag als Experte in seinem Bereich leisten und somit das Vertrauen der Kunden als vertrauenswürdiger Berater zu künftigen Herausforderungen, Strategieinitiativen und Projekten gewinnen.

WERTBASIERTE BEZIEHUNGEN

Häufig erklären wir unseren Kunden: die besten Beziehungen basieren auf Werten – das ist ein Grundprinzip im Lösungsverkauf. Verkäufer, die Kunden dabei helfen, den aus einer Lösung gewonnenen Wert zu messen, und die dann die Anerkennung der Kunden erhalten, weil sie dem Unternehmen zu diesem Wert verholfen haben, können die Beziehung zu Kunden schneller auf eine höhere Stufe bringen.

Ein Grund dafür ist, dass Einkäufer der Führungsebene verlässliche Informationen benötigen, ob ihre geschäftlichen Entscheidungen richtig oder falsch sind, damit sie guten Gewissens die richtige Wahl treffen oder nach einer alternativen Lösung suchen können. Verkäufer, die den Wert ihrer Lösung messen, können daher einen besseren Zugang zu Kontaktpersonen der Führungsebene finden.

Ein wahrer „Relationship Seller“ ermittelt und kommuniziert den Wert, den ein Kunde aus einer Lösung zieht, und kann somit einen besseren Zugang zu Einkäufern der Führungsebene finden.

Ich fragte den Vertriebsmitarbeiter in meinem Workshop, ob er sich je die Zeit genommen habe, den Wert zu messen, den seine Kunden aus seinen Diensten ziehen. Er schüttelte nur den Kopf: „Nein.“

„Sie haben mich zum Nachdenken gebracht“, meinte er. „Vielleicht bin ich als ,Relationship Seller‘ nicht so gut, wie ich dachte.“

BESTEHEN IHRE VERKÄUFER DEN TEST?

Wenn Sie der Meinung sind, dass Ihr Vertriebsteam das „Relationship Selling“ gut beherrscht, stellen Sie diese Fragen:

Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen „nein“ lautet, haben Ihre Verkäufer potenzielle Nachteile im Hinblick auf ihre Kunden. Auch wenn Ihre Verkäufer äußerst sympathisch und vertrauenswürdig sind, reichen diese Merkmale möglicherweise nicht aus, um den Erfolg im Vertrieb aufrechtzuerhalten.

Wir haben eine nützliche Infografik zusammengestellt, anhand derer Sie die Beziehung Ihrer Verkäufer zu den Kunden beurteilen können. Diese können Sie hier herunterladen.

Sollten Ihre Verkäufer Hilfe beim Aufbau und der Pflege hochwertiger Kundenbeziehungen benötigen, können wir sie unterstützen. Kontaktieren Sie uns für eine kostenlose Beratung unter +32 2 2525004 oder per E-Mail an info@spisales.com.

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