¿Qué es un vendedor de relaciones?

Hace unas semanas, facilité un taller sobre el desarrollo de habilidades para vender para un cliente, un proveedor de equipos industriales. Uno de los participantes me dijo orgullosamente: “Soy un vendedor con éxito porque le caigo bien a la gente. Todo se trata sobre las relaciones, y yo soy un vendedor de relaciones excelente”.

De hecho, este vendedor en particular era uno de los mejores agentes de la organización, e indudablemente era amable, agradable y cordial, era difícil que no cayera bien inmediatamente. Lleva trabajando en el sector más de veinte años y emanaba confianza. Podría ver cómo los clientes entablarían una estrecha relación con él.

En su mente, “caer bien” era la clave del éxito en ventas. Es difícil discutir con el hecho de que la gente le compra a las personas que le caen bien, y lo que es más importante, a las personas en las que confía. Pero ¿es eso todo lo que hace falta para ser un buen “vendedor de relaciones”?

Relaciones organizativas vs. individuales

Cuando exploramos las cuentas de este vendedor con más precisión, descubrimos una tendencia preocupante: en casi cada una de las cuentas, solo estaba trabajando con un contacto de cliente y, por lo general, estos contactos eran gestores a nivel operacional o del departamento de compras. Prácticamente no tenía contacto con los compradores a nivel ejecutivo.

Le pregunté: “¿Qué haría si uno de sus contactos dejara su empresa?” Admitió que tendría que empezar de nuevo con esa cuenta, y hasta que pudiera entablar una relación con ese contacto nuevo, sería vulnerable.

Después de trabajar con cientos de clientes, hemos descubierto que la gran mayoría de los vendedores sobreestiman el nivel real de relación que tienen con una organización de clientes. Suelen evaluar su relación basada en la calidad del acceso que poseen con un único punto de contacto y no con todos los actores clave de toda una empresa de clientes.

De hecho, cuando presioné a este vendedor en particular un poco más, no sabía quiénes eran los contactos a nivel ejecutivo de la gran mayoría de sus cuentas —los últimos encargados de la toma de decisiones para sus servicios— y no tenía acceso directo con nadie a ese nivel en ninguna cuenta.

Un verdadero vendedor de relaciones conoce a todos los actores clave de sus cuentas y se gana el derecho a tener contacto con una buena parte de este tipo de personas; no se contentan con solo un único punto de contacto, puesto que saben que esto puede hacerles vulnerables.

Estado de asesor de confianza

También le pregunté a este vendedor una cosa importante: “¿Cuántos de sus clientes comparten información sobre sus iniciativas estratégicas o proyectos futuros?”

Se lo pensó un momento y luego respondió, con timidez: “Bueno, mis dos mejores clientes me hablan sobre cada uno de sus proyectos, pero el resto… no, no me dan ese tipo de información”.

Un indicador de un alto nivel de relación es la manera en la que una organización de clientes comparte información sobre sus retos estratégicos y planes para abordarlos. De hecho, el indicador principal de que un vendedor ha conseguido el estado de “asesor de confianza” es cuando le piden a un vendedor consejos sobre nuevas direcciones posibles, porque valoran la experiencia y los conocimientos de ese vendedor.

Un verdadero vendedor de relaciones demuestra lo que vale al igual que un experto en su campo y, por lo tanto, se gana la confianza de los clientes como asesor útil para sus desafíos futuros, iniciativas estratégicas y proyectos.

Relaciones basadas en valor

Con frecuencia, les decimos a nuestros clientes: las mejores relaciones son aquellas basadas en el valor. Esto es un principio básico de la metodología de Solution Selling. Los vendedores que ayudan a los clientes a cuantificar el valor que reciben de las soluciones, y que luego obtienen crédito de los clientes por aportar ese valor a su organización, son capaces de elevar el nivel de la relación con los clientes con mayor rapidez.

Una razón para esto es que los compradores a nivel ejecutivo necesitan información fiable sobre lo correcto e incorrecto de sus decisiones operativas, para que puedan confiar en las decisiones acertadas que tomen o puedan tomar una dirección alternativa mejor. Los vendedores que cuantifican el valor de sus soluciones tienen, por lo tanto, una mayor capacidad para ganarse el acceso directo a los contactos de nivel ejecutivo.

Un verdadero vendedor de relaciones capta y comunica el valor que un cliente recibe de las soluciones y, por consiguiente, obtiene el acceso con mayor facilidad a los compradores de nivel ejecutivo.

Le pregunté al vendedor en el taller si alguna vez se tomó el tiempo de cuantificar el valor que sus clientes recibían de sus servicios. En silencio negó con la cabeza.

“Me estás dando mucho que pensar”, me dijo. “Puede que no sea tan buen vendedor de relaciones como pensaba”.

¿Sus vendedores pasan la prueba?

Si cree que su equipo de ventas es bueno en la “venta de relaciones”, hágase estas preguntas:

Si la respuesta a alguna de estas preguntas es “no”, entonces sus vendedores son potencialmente vulnerables en sus cuentas. Mientras sus vendedores pueden ser sumamente amables y de confianza, es probable que estas cualidades no sean suficientes para mantener el éxito en ventas.

Para ayudarle a evaluar el verdadero nivel de relación que sus vendedores tienen con los clientes, hemos preparado una infografía útil que puede descargar aquí.

Si sus vendedores necesitan ayuda para desarrollar y mantener un alto nivel de relación con los clientes, podemos ayudarle. Póngase en contacto con nosotros para una consulta gratuita llamando al +32 2 252 5004 o escríbanos a info@spisales.com.

How You Sell Is the Last Advantage