Cómo preparar a su organización para el éxito de marketing basado en cuentas

2 de febrero de 2017 – El ABM es en lo primero que piensan muchos de nuestros clientes. Si piensa en nuestros clientes, estos clientes venden soluciones de gran valor. Por lo tanto, ABM es una buena opción. Repetimos, la mayoría de nuestros clientes están haciendo cosas como programas inbound o programas masivos outbound. Pero ahora escuchamos que esos programas, si bien pueden ser útiles, no son verdaderamente la mejor opción para sus negocios. Lo que se debe hacer es identificar objetivos muy específicos que compren soluciones de gran valor. ABM es una muy buena opción según este enfoque; de allí surge el interés.

¿Pero cómo se hace  ABM?

Implementamos esto hace más de un año y actualmente lo estamos ejecutando con mucho éxito. Hay mucho contenido en el mercado, muchos rumores sobre por qué debería hacerse ABM. Pero, no hay mucha información sobre cómo hacerlo. Lo que hemos aprendido es que es mucho más que simplemente implementar la tecnología.

La tecnología es un componente muy importante del ABM. Hay muchos proveedores de tecnología que hacen grandes cosas, pero esto es mucho más que una tecnología. Vemos a nuestros clientes lidiar con eso. Por lo tanto, nuestro enfoque realmente nos hace considerarlo como algo más allá de una simple pieza de tecnología. Y teniendo esto presente, lo implementamos en las organizaciones.

Si se piensa hacer ABM en forma correcta, se necesita coordinación entre las diferentes unidades funcionales. A veces, esas unidades funcionales funcionan bien juntas y, a veces, no. Y otras veces, simplemente no están acostumbradas a trabajar una con la otra. Para hacer bien ABM, se debe contar con los departamentos de marketing, desarrollo comercial, ventas, administración de cuentas y con el éxito de los clientes, como mínimo, trabajando juntos.

Estar alineados

Los grupos mencionados no siempre funcionan bien juntos. La mayoría de las veces, simplemente no están acostumbrados a trabajar juntos. Esa es la belleza de ABM: un buen proceso de ABM ayuda a alinear esos grupos funcionales para centrarse en el cliente o el cliente potencial.

Una vez más, hemos implementado Engagio, que ha sido excelente para habilitarnos a escala. Nos ha permitido diseñar roles que abarcan estos grupos múltiples, ejecutar roles centrados en diferentes tomadores de decisiones clave dentro de una cuenta, entregar contenido y mensajes a través de múltiples canales, seguir el compromiso de contacto en estas cuentas seleccionadas y elaborar informes al respecto, realizar un seguimiento con fines estadísticos (las actividades que se esperan de las diversas personas dentro de una organización para llevar a cabo un rol).

Engagio ha sido muy, muy útil. No podríamos haber hecho esto sin ellos. Nuevamente, no se trata solo de la tecnología. Se trata de todas las otras cosas que deben estar en su lugar para que esto tenga éxito.

Hoja de ruta del éxito

Con esto, hemos creado lo que llamamos nuestra hoja de ruta de éxito. Hemos aplicado esto internamente y lo hemos estado utilizando con clientes. El proceso tiene 6 etapas. En lo que me voy a enfocar en esta sesión es en la pieza de preparación organizacional. Si no tiene cubiertas estas cinco áreas clave, probablemente no debería hacer esto. Aún no está listo para hacer marketing basado en cuentas.

Preparación Organizacional

Piense en ello como una carrera de caballos. Va a las casillas de salida y quizás tenga 10 caballos. Siempre parece que quizás ocho de los caballos entran por la casilla sin problemas, y luego tiene un par de caballos que simplemente tienen dificultades para llegar a esas casillas. Es una buena manera de pensar sobre ello.

En su organización hay diferentes grupos que necesitan estar alineados. Algunos de esos grupos pueden estar listos, dispuestos y capacitados para hacerlo, mientras que otros pueden no estarlo. Realmente necesita involucrarlos o volver a establecer prioridades.

1. Evaluar su preparación organizacional

La primera etapa es conocer cómo están actualmente alineadas las funciones clave. Si las funciones no están alineadas, hay conflicto.
Si las personas son protectoras, no están listas o no quieren, y si no están convencidas de que esto es necesario, entonces tendrá un problema. Otra cosa es, ¿tiene hoy procesos y definiciones comunes establecidos? Debe definir los procesos básicos de administración. Si no los está aplicando actualmente, repito, probablemente no esté listo para ABM. Tiene entonces deberes para hacer.

Necesita ABM. ABM es un programa más avanzado que requiere una base sólida para construirse. Si no la tiene, vuelva a lo básico y ocúpese de ello antes de dar el siguiente paso.

Finalmente, ¿hay respeto mutuo y confianza? Una vez más, estas funciones van a tener que trabajar juntas muy de cerca. Entonces, si no hay ese respeto mutuo y confianza, entonces tiene un problema. Probablemente tenga un problema de liderazgo. Si eso no está en su lugar, entonces probablemente no esté listo y necesite volver a arreglar algunas cosas antes de seguir adelante.

2. Caso comercial

La próxima etapa de preparación es el caso de negocio. El caso de negocio es críticamente importante para lograr que todos se unan en torno a esta causa.

Antes que nada, ¿qué pretende de su programa ABM? Creo que es muy importante que todos estemos en sintonía. Lo que he visto es que una gran cantidad de procedimientos de ABM son impulsados por los responsables de marketing que están realmente intrigados con la tecnología. Los vendedores, aunque pueden beneficiarse mucho de ello, en realidad no lo entienden tan bien.

Segundo, ¿tiene sentido para su negocio? Nuevamente, nuestros clientes y nosotros mismos, vendemos soluciones de gran valor para compradores muy específicos dentro de una organización. Para nosotros, tiene mucho sentido. Pero, para otros, puede que no tenga tanto sentido si, por ejemplo, son más transaccionales. ¿Cuál es su estado actual y futuro? ¿Dónde está hoy y dónde quiere ir en el futuro? ¿Cómo va a lograr ese estado futuro? Ahí es donde realmente comienzan a identificarse el cambio y los recursos requeridos.

Finalmente, ¿el costo, incluyendo el costo de la interrupción, podrá superar los beneficios? Cuando piense en eso, puede dar un paso atrás y preguntarse: «¿Debería ser esto una prioridad para el negocio?» Porque en última instancia, realmente necesita que el liderazgo se incorpore a la iniciativa para hacerlo bien. Creo que si su programa ABM no es la principal iniciativa de crecimiento prioritario para su empresa, entonces nuevamente, probablemente tenga otras cosas que debe hacer antes de ingresar a las aguas del ABM.

3. Establecer un estatuto

Una vez que haya establecido el caso comercial, entonces desea establecer el estatuto. Aquí es donde comienza a ir a otro nivel de detalle, no solo a nivel de liderazgo sino a nivel operacional, con las personas que realmente apoyarán el programa. Ser muy, muy claro, no solo a nivel de liderazgo de nivel superior, sino con las personas que realmente harán el trabajo.

¿Qué está intentando lograr? ¿Cómo definirá el éxito? ¿Cómo funcionarán conjuntamente el marketing de ventas y otras funciones de apoyo? Es muy importante tener claro este aspecto antes de enfrentar el asunto para tener éxito.
Otro gran problema es cómo se financiará el programa. ¿Es este un programa financiado por la sección de marketing, un programa financiado por el departamento de ventas y/o un programa especial financiado por la unidad de negocios? Es muy importante establecer una expectativa clara por adelantado para que no tenga conflictos más adelante en el futuro.

Finalmente, ¿se convenció realmente a todos? Tanto a nivel de liderazgo como a nivel operacional, eso también es importante. Y no solo se convence a las personas, ¿están realmente motivados? ¿Creen que este programa generará crecimiento y será importante para el negocio? Si no lo están, de nuevo, hay algo que hacer para asegurarse de que realmente lo básico está cubierto y que esto es lo correcto para su organización.

4. Procesos y políticas de ABM

Usted quiere ahora entrar en los procesos y políticas más detallados. Ahí es donde le mostré nuestro marco de éxito. Necesita un mapa como ese para realmente exponer las cosas, de principio a fin. Haga que todos estén en sintonía sobre cómo funcionará el programa ABM. Establezca expectativas claras o acuerdos de nivel de servicio sobre cómo se comportará la gente. ¿Cómo se tomarán las decisiones importantes?

Verá aquí que hay oportunidades donde tendrá que tomar decisiones sobre si algo está funcionando o no. O, por ejemplo, qué lugar debe diseñar a continuación y qué lugar debe ejecutar. Hay decisiones interfuncionales que deben tomarse.

Además, ¿qué es opcional y qué es obligatorio? Es posible que algunas personas tengan la oportunidad de optar por no participar en el programa, tal vez algunas cuentas que usted no desee sean parte del programa. Debe decidir eso por adelantado para evitar conflictos en el futuro.

5. Definir Roles y Responsabilidades

¿Cuáles son los roles y las responsabilidades? ¿Quién es responsable de qué y cuándo? Tendrá que implementar una serie de actividades en este proceso, como el diseño, la ejecución, la resolución de conflictos, la comunicación del programa y la elaboración de informes.

Todos estos roles son realmente importantes para apoyar un programa ABM exitoso. Si no tiene esos roles y responsabilidades claramente establecidos, entonces se encontrará con situaciones en las que las personas podrían comenzar a recibir tareas en salesforce.com. Podrían ver cosas que surgen y preguntarse por qué se las asignaron y por qué tienen que hacerlas. Esto crea resistencia al programa. Sea muy claro sobre quién es responsable de qué.

Tener todo claro también lo ayudará a evaluar si cuenta con los recursos correctos y suficientes. No puedo dejar de repetirlo: defina los roles y las responsabilidades. Sea claro y transparente. Tómese el tiempo para educar y capacitar a las personas sobre lo que deben hacer y cómo deben hacerlo, especialmente si cuenta con nueva tecnología, porque esta es una forma diferente de hacer negocios. Es un cambio para muchas organizaciones; y no debe subestimar lo que se necesita para que el cambio tenga éxito dentro de su organización.

¿Alguna pregunta?

Espero haber podido darles buenos consejos. Creo que hay muchas ideas realmente buenas que se incluyeron en la hoja de ruta del éxito. Me gustaría mucho compartir con ustedes y guiarlos por la hoja de ruta completa del éxito en más detalle, de principio a fin. Si les resulta interesante, pueden enviarme un correo electrónico dpriolo@spisales.com.

Cuando uno se embarca en un programa, realmente se desea tener éxito. Su credibilidad está en juego, por lo que es mejor cubrir sus bases y no arriesgarse. Ya conocen el dicho: medir dos veces, cortar una sola. Si lo va a llevar a cabo, queremos que tenga éxito.

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