Comment préparer votre entreprise à la réussite du marketing basé sur les comptes

2 février 2017 – Le Marketing basé sur les comptes (ou Account-Based Marketing, ABM) est au premier rang des préoccupations de bon nombre de nos clients. Si vous pensez à nos clients, ces derniers vendent des solutions d’une grande valeur. Donc, l’ABM est vraiment bien adapté. Encore une fois, la plupart de nos clients réalisent, par exemple, des programmes inbound ou des programmes outbound. Mais, on nous dit souvent que ces programmes, bien qu’ils soient utiles, ne conviennent pas vraiment à leurs entreprises. Il s’agit d’identifier des cibles très spécifiques qui achètent des solutions à forte valeur ajoutée. L’ABM convient parfaitement à cette approche, d’où l’intérêt qu’il suscite

Mais comment faire de l’ABM?

Nous l’avons mis en œuvre il y a plus d’un an et nous l’utilisons actuellement avec beaucoup de succès. Il y a beaucoup de contenu sur le marché, beaucoup de raisons pour lesquelles vous devriez faire de l’ABM. Mais il n’y a pas grand chose sur la façon dont vous pouvez en faire. Ce que nous avons appris, c’est beaucoup plus que la simple mise en œuvre de la technologie.

La technologie est un élément très important de l’ABM. Il y a beaucoup de fournisseurs de technologies qui font de grandes choses, mais c’est beaucoup plus qu’une simple technologie. Nous voyons nos clients faire face à cela. Par conséquent, notre approche nous amène à penser plus largement qu’à un simple élément technologique pour la mise en œuvre au sein d’une entreprise.

Quand on y pense, pour faire de l’ABM correctement, il faut une coordination entre les différentes unités fonctionnelles. Parfois, ces unités fonctionnelles fonctionnent bien ensemble et parfois, ce n’est pas le cas. Dans d’autres cas, ces unités ne sont pas habituées à travailler les unes avec les autres. Pour que l’ABL fonctionne, vous devez au minimum travailler en collaboration avec le marketing, le développement commercial, les ventes, la gestion des comptes et le service clients.

Alignez-vous

Ces groupes ne fonctionnent pas toujours bien ensemble. La plupart du temps, ils ne sont pas habitués à le faire. C’est la beauté de l’ABM – un bon processus d’ABM aide à aligner ces groupes fonctionnels sur le client ou le prospect.

Encore une fois, nous l’avons mise en oeuvre avec Engagio, ce qui a été formidable car cela nous a permis de le faire à grande échelle. Cela nous a aussi permis de concevoir des scénarios couvrant ces différents groupes, d’en exécuter quelques-uns axés sur un certain nombre de décideurs clés au sein d’un compte, de diffuser du contenu et des messages sur plusieurs canaux, de faire un suivi (les activités attendues des différentes personnes au sein d’une entreprise pour exécuter un scénario).

Engagio a été vraiment très utile. Nous n’aurions pas pu faire cela sans eux. Encore une fois, il ne s’agit pas seulement de la technologie. Il s’agit de toutes les autres choses qui doivent être en place pour que cela réussisse.

La feuille de route du succès

Avec cela, nous avons créé ce que nous appelons notre feuille de route pour le succès. Nous l’avons appliquée en interne et nous l’utilisons avec des clients. Le processus comporte six étapes. Pour cette session, je vais me concentrer sur le volet de la préparation organisationnelle. Si vous n’avez pas ces cinq domaines clés couverts, vous ne devriez probablement pas vous lancer. Car cela signifie que vous n’êtes pas encore prêt à faire du marketing basé sur les comptes

Préparation de l’organisation

Imaginez qu’il s’agit d’une course de chevaux. Vous allez à la grille de départ et vous avez, disons, 10 chevaux. Le plus souvent, huit chevaux, sur les dix, entrent sans encombre dans la porte, mais vous avez deux chevaux qui ont du mal à entrer. C’est une excellente métaphore.

Vous avez différents groupes au sein de votre organisation qui doivent être alignés. Certains de ces groupes peuvent être prêts, disposés et capables de le faire, tandis que d’autres peuvent ne pas l’être. Vous devez vraiment les intégrer ou redéfinir les priorités.

1. Évaluation de votre préparation de l’organisation

La première étape consiste à savoir comment les fonctions clés sont actuellement alignées. Si les fonctions ne sont pas alignées, il y a un conflit.
On peut voir cela comme un combat de gardien de but. Si les gens sont prudents, qu’ils ne sont pas prêts ou pas disposés et peu convaincus que cela soit nécessaire, alors vous allez avoir un problème. D’autre part, avez-vous des processus et des définitions communs aujourd’hui? Des processus de base de gestion principale. Si vous ne les avez pas encore aujourd’hui, vous n’êtes probablement pas prêt pour l’ABM. Vous avez du travail à faire.

Vous avez besoin de l’ABM. L’ABM est un programme plus avancé qui nécessite une base solide sur laquelle bâtir. Si vous ne l’avez pas, revenez à l’essentiel et prenez les précautions nécessaires avant de passer à l’étape suivante.

Enfin, existe-t-il un respect et une confiance mutuels? Encore une fois, ces groupes vont devoir étroitement collaborer. Donc, s’il n’ya pas ce respect et cette confiance mutuels, alors vous avez un problème. Vous avez probablement un problème de leadership. Si ce n’est pas le cas, vous n’êtes probablement pas prêt et devez revenir en arrière pour régler quelques points avant de poursuivre.

2. Analyse de rentabilité

L’étape suivante de préparation est l’analyse de rentabilité. Celle-ci est extrêmement importante pour que tout le monde se rallie à cette cause.

Tout d’abord, que voulez-vous réaliser avec votre programme d’ABM ? Je pense qu’il est primordial que tout le monde soit d’accord. Ce que j’ai constaté, c’est que souvent les campagnes d’ABM sont dirigées par des spécialistes du marketing qui sont vraiment intrigués par la technologie. Les vendeurs, même s’ils en tirent un grand bénéfice, ne le comprennent pas vraiment.

Deuxièmement, cela a-t-il un sens pour votre entreprise ? Encore une fois, nos clients et nous-mêmes vendons des solutions de grande valeur à des acheteurs très ciblés au sein d’une entreprise. Pour nous, c’est tout à fait logique. Mais pour d’autres, cela n’est pas aussi évident si, par exemple, vous êtes plus de nature transactionnelle. Quel est votre état actuel et futur ? Où en êtes-vous aujourd’hui et où voulez-vous aller à l’avenir ? Comment allez-vous atteindre cet état futur ? C’est là que vous commencez vraiment à identifier le changement requis et les ressources nécessaires.

Enfin, est-ce que le coût des perturbations sera-t-il potentiellement supérieur aux bénéfices ? Lorsque vous faites cela, alors vous pouvez prendre un peu de recul et demander, « Est-ce que cela devrait être une priorité pour l’entreprise ? » Je pense que si votre programme d’ABM n’est pas la première ou la plus importante initiative de croissance prioritaire pour votre entreprise, vous avez probablement d’autres choses à faire avant de vous lancer dans le monde de l’ABM.

3. Etablissement de chartes

Une fois que vous avez établi l’analyse de rentabilité, vous souhaitez ensuite établir la charte. C’est là que vous commencez à rentrer dans les détails, non seulement au niveau de la direction, mais au niveau opérationnel, avec les personnes qui appuieront réellement le programme. Être très, très clair, pas seulement au niveau le plus élevé de la hiérarchie, mais aussi pour les personnes qui feront le travail.

Qu’est-ce que vous essayez de réaliser ? Comment allez-vous définir votre réussite ? Comment le marketing des ventes et les autres fonctions de support fonctionneront-ils ensemble ? Il est primordial d’être clair à ce sujet avant de vous lancer afin que vous puissiez réussir.
La façon dont le programme sera financé représente un autre point très important. S’agit-il d’un programme financé par le marketing, d’un programme financé par les ventes et / ou d’un programme spécial financé par l’unité commerciale ? Il est très important de définir clairement les attentes afin de ne pas entrer en conflit plus tard.

Enfin, est-ce que tout le monde est vraiment partant ? À la fois au niveau du leadership et au niveau opérationnel, cela est également important. Et, non seulement les gens doivent y croire, mais ils doivent aussi être très emballés, est-ce que c’est le cas ? Est-ce qu’ils croient que ce programme générera la croissance et sera important pour l’entreprise ? Si ce n’est pas le cas, vous avez encore du travail à faire pour vous assurer que vous avez vraiment assurer vos arrières et que c’est la bonne chose pour votre entreprise.

4. Processus et politiques d’ABM

Entrons maintenant dans les processus et la politique d’ABM. Je vous ai montré notre cadre de réussite. Vous avez besoin d’une carte comme celle-là pour expliquer les choses, de bout en bout. Mettez tout le monde d’accord concernant la manière dont le programme ABM va fonctionner. Définissez des attentes claires ou des accords de niveau de service concernant la manière dont les gens vont se comporter. Comment les décisions importantes seront-elles prises?

Vous allez voir ici qu’il y aura des occasions où vous devrez décider si quelque chose fonctionne ou pas. Ou bien, par exemple, quelle place devriez-vous concevoir pour la suite et quelle place devriez-vous prendre? Des décisions transversales doivent être prises.

De plus, qu’est-ce qui est facultatif et qu’est-ce qui est obligatoire ? Certaines personnes peuvent avoir la possibilité de ne pas participer au programme, peut-être certains comptes dont vous ne voulez pas faire partie. Vous devez décider en amont pour éviter les conflits en cours de route.

5. Définition des rôles et des responsabilités

Quels sont les rôles et responsabilités ? Qui est responsable de quoi et quand ? Vous allez avoir un certain nombre d’activités dans ce processus, telles que la conception du scénario, son exécution, la résolution de conflit, la communication de programme et la création de rapports.

Tous ces éléments sont vraiment importants pour soutenir un programme d’ABM réussi. Si ces rôles et responsabilités ne sont pas clairement définis, vous vous retrouverez dans des situations où des personnes pourraient commencer à recevoir des tâches dans salesforce.com. Ils pourraient voir les choses surgir et se demander pourquoi on leur a confié ces tâches et pour quelles raisons ils doivent les exécuter. Cela crée en fait une résistance au programme. Soyez très clair sur qui est responsable de quoi.

Lorsque vous êtes clair, cela vous aide également à évaluer si vous avez les ressources adéquates et suffisantes. Je ne le dirais jamais assez : définissez les rôles et les responsabilités. Soyez clair et transparent. Prenez le temps d’éduquer et de former les gens sur ce qu’ils doivent faire et sur la manière dont ils doivent le faire, surtout si vous avez une nouvelle technologie, car il s’agit d’une façon différente de faire des affaires. C’est un changement pour de nombreuses entreprises et vous ne voulez pas sous-estimer ce qu’il faut pour que le changement réussisse au sein de la vôtre.

Vous avez des questions?

J’espère que j’ai partagé des infos précieuses avec vous. Je pense qu’il y a beaucoup de bonnes idées dans la feuille de route du succès. Je serais plus qu’heureux de le partager avec vous et de vous donner plus de détails sur cette feuille de route, du début à la fin. Si cela vous intéresse, écrivez-moi à l’adresse info@spisales.com.

Lorsque vous vous lancez dans le programme, vous voulez vraiment réussir. Votre crédibilité est en jeu, il est donc préférable de couvrir vos arrières et de ne pas prendre de risques. Vous connaissez le dicton : mieux vaut prévenir que guérir. Vous allez le mettre en pratique et nous voulons que vous réussissiez.

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